God forretningssans kan bidra til å skape god kunst. Bare spør HBO.


Siden «The Sopranos» debuterte i 1999 har Home Box Office, eller bare HBO, ifølge mange tronet øverst i konkurransen om å lage de beste TV-seriene. Hvordan har det seg at en enkelt kanal kan treffe blink så mange ganger, samtidig som konkurransen i stor grad uteblir? Forklaringen kan av alle ting ligge i en enkel, men effektiv forretningsmodell.

I USA er det flere typer TV-kanaler, og den enkleste måten å skille dem fra hverandre er å spørre hvor mye man som forbruker må betale for dem. Lettest for lommeboken er de vanlige kommersielle kanalene, som CBS, ABC og Fox, hvor man ikke trenger å punge ut for mer enn en skjerm og en antenne, siden programmene først og fremst blir finansiert av reklame. Deretter følger såkalt «basic cable»-kanaler, som AMC, hvor man betaler en ekstra sum for en pakke med kanaler, men samtidig får litt mindre reklame. Til slutt har man «premium cable», som er den dyreste typen, men også den med minst reklame. HBO tilhører den siste gruppen, og har ikke noe reklame overhode.

En kommersiell kanal kan sies å ha to typer kunder, seerne og reklameaktørene, og de er gjensidig avhengige av begge. For å tiltrekke seg de største reklameinntektene må de ha TV-serier med høyt seerantall, fordi det er her betalingsviljen hos reklameaktørene er størst. Serier med lavere seerantall kan naturligvis også være attraktive, men i mindre grad og til lavere beløp. Inntektene kommer med andre ord ikke av seerne direkte, men antall seere har likevel påvirkning på bunnlinjen.

Reklame kan gi høye potensielle inntekter, men det medfører samtidig betydelig risiko for kanalene, for i USA er det som kjent andre syn på hva som er egnet på skjermen enn her i Norge, og det setter betydelige begrensninger på hva en kanal kan vise. Ja, grunnen til at Dr. House aldri banner er at Fox ikke vil risikere å miste potensielle inntekter.

Grenseinntekten er nøkkelen
HBO, som ikke har reklame, har «outsourcet» sensurbehovet, og har dermed gitt seg selv en nærmest ubegrenset mulighet til å bruke vold, sex og hard språkbruk i en grad som andre TV-kanaler ikke kan sammenligne seg med. Dette har vist seg å ha slått an hos både kritikere og seere, som tydeligvis har forstått at å høre Tony Soprano si «fuck» ikke vil ta livet av dem, samt at friheten til å fortelle realistiske historier kan ha stor betydning for seriers kvalitet.

Grunnen til at HBO kan slippe unna med reklame, er at seerne betaler mer for å se seriene deres. Samtidig vil ikke dette si at en series kvalitet er korrelert med hvor mye man betaler for å se den. HBO har ikke slått seg opp ved å være dyre, for hvis det var tilfelle, kunne de fått bedre serier ved bare å høyne prisen. Nei, grunnen til at de har slått seg opp er at de har laget kvalitets-TV.

I teorien høres dette ut som en enkel oppgave, men enhver som har sett lenge nok på amerikansk TV vet at praksis er noe annet. Grunnen til at HBO har trosset trenden, er at de har forstått betydningen av grenseinntekt. Når man kjøper HBO får man hele kanalen og alle dens serier, og så lenge man ikke sier opp abonnementet, er det likegyldig for dem hvilke serier du velger å se og hvor ofte du ser dem. Når du først er deres kunde, er grenseinntekten ved at du ser en episode av «True Detective» lik null.

Dette løser ikke utfordringen med å lage gode serier, men det gir HBO en viktig frihet andre kanaler ikke har. På kommersielle kanaler har hver serie ansvar for sin egen levetid, mens en serie på HBO fint kan leve på en annens suksess. Blant annet har kanalens mest populære serier, «The Sopranos» og «Game of Thrones», blitt brukt for å finansiere serier som «The Wire», som ikke har like høye seertall, men som likevel høster en stor stjerne hos kritikere og et mindre, men mer dedikert publikum.

På lang sikt har dette vist seg å være en god strategi. HBO har etter hvert bygget seg opp som et merkenavn i seg selv, slik at serier som debuterer på kanalen automatisk forventes å være av ypperste kvalitet. Det har også medført at flere av de mindre populære seriene har blitt oppdaget etter at de er gått av luften, blant annet gjennom strømningstjenesten HBO Go eller ved kjøp av DVD-er. Samtidig må det presiseres at denne strategien ikke fungerer uten serier som tiltrekker et høyt antall seere. Men det ser ut ikke til å bli et problem med det første.

Stol på magefølelsen
HBO viser ofte svært stor tillit til sine serieskapere, og gir dem nesten alltid frie tøyler. Da Tom Fontana fikk æren av å skape den første timelange HBO-serien, «Oz», ble han fortalt at det ikke var en prioritet at karakterene han skapte var sympatiske, så lenge de var interessante. Han ble også spurt om det var noe han var interessert i å gjøre i serien som ingen andre hadde gjort før ham, og Fontana responderte med å ta livet av seriens hovedkarakter. I første episode. Serien gikk i hele seks sesonger, fra 1997 til 2003.

HBO blander seg sjeldent inn i produksjonen til serier, og det er blitt normen at en ny serie blir fornyet med en ny sesong etter kun én episode på luften. For serieskaperne er dette gull verdt, fordi de får en mindre bekymring å ha hengende over skulderen på settet. Men også TV-kanalen selv har vist seg å ha tjent på dette, fordi serieskaperne har respondert med å lage noen av de beste seriene i moderne tid, som i tillegg til de tidligere nevnte inkluderer «Six Feet Under», «Band of Brothers», «The Pacific», «Deadwood», «True Blood» og «Boardwalk Empire». For å nevne noen.

Når det snakkes om HBOs utfordringer, blir Netflix ofte nevnt som største utfordrer, og det er betydelig grunnlag for å påstå det. Men da er det først og fremst konkurranse om inntekt og resultat det er snakk om, ikke kvalitet på serier. For selv om Netflix har begynt å produsere eget materiale, blant annet «House of Cards» og «Orange is the New Black», tilbyr de ikke noen av HBOs serier. Skal man se «The Sopranos» på et annet sted enn HBO, går man ikke til Netflix; man går til fildelingstjenester, og det er det mange som har gjort. Faktisk ble «Game of Thrones» nylig den mest nedlastede TV-serien noensinne.

Dette er noe kanalen har tatt med stor ro. Jeffrey Bewkes, direktør i HBOs eierselskap Time Warner, har faktisk sagt at høy nedlasting er en større pris enn en Emmy. Han mener også høy nedlasting er et positivt tegn, fordi det til syvende og sist leder til flere abonnementer. Allikevel har også HBO måttet tilpasset seg tiden, og det har de gjort ved å kaste seg på strømningstrenden. Kunder i Norge, som før måtte vente opptil et år før en serie kom på NRK, kan nå se dem på HBO Nordic bare ett døgn etter at de først er vist i USA.

I nyere tid har flere kanaler begynte å produsere serier i HBO-stil, blant annet AMC med «Mad Men» og «Breaking Bad», noe som har gitt både stor kommersiell og kritisk suksess. Senere vil vi sannsynligvis også se mer fra Netflix. Skal derimot de også være en seriøs konkurrent, bør de muligens legge om måten de vurderer nye serier på. For der hvor Netflix analyserer enorme mengder datamateriale for å kalkulere potensiell suksess, har HBO historisk sett stolt mer på magefølelsen. Få av deres beste serier var selvskrevne suksesser før lansering, men takket være en ledelse som ikke har vært redd for å ta sjanser på nye konsepter, har de likevel fått grønt lys. Det har gitt høy fortjeneste, først og fremst for kanalen selv, men også for seerne, som har fått tatt glede i noen av de mest nyskapende seriene i moderne tid. For uansett hvilken kanal det er som taper «krigen», er det nettopp seerne som vinner.