Innen 2020 skal 15 prosent av Norges produksjon og forbruk av mat være økologisk. Dette er et krav fra Land- og matdepartementet. I 2014 var andelen av solgte økologiske varer i matmarkedet kun 1,45 %. Hvordan skal myndighetene klare å nå målet sitt? Og hvordan bør man egentlig markedsføre økologiske varer? Vi har tatt en prat med NHH-professor, Magne Supphellen.

Økologisk mat og hvordan dette markedsføres gjennom merkevarebygging… Har du vært noe borti det i løpet av karrieren?
– Jada. Og dette er jo et hot topic, spesielt innenfor sjømat. Det er flere på instituttet som har jobbet med temaet. Jeg sitter i styret for et oppdrettsselskap hvor vi også diskuterer om vi skal satse på økologisk ørret eller laks. Det handler om hvordan man oppdretter fisken og hva slags fôr man bruker. Det har oppstått et spennende marked internasjonalt hvor man kan ta ut en høyere og mer stabil pris for økologisk fisk. Derfor er dette interessant for norske oppdrettere.

Ja, for jeg leste en undersøkelse der det kom fram at én av tre nordmenn i dag er villig til å betale mer for økologisk mat.
– Men man må ta sånne undersøkelser med en veldig stor klype salt. Når de står i butikken og faktisk skal velge, er det gjerne andre egenskaper som styrer valget. Undersøkelser indikerer at det kun er en liten gruppe som bruker økologi som kriterium når de skal handle. Disse er jo selvfølgelig villig til å betale mer, og det skal også sies at denne gruppen er voksende.
– For det store flertallet er cluet at du må knytte økologien opp til noen sentrale drivere for valg. For eksempel så kan du argumentere med at «dette er økologisk produsert og derfor smaker det bedre.» Da kan du få med deg majoriteten.

Eller for eksempel at det er sunnere?
– Ja, bedre for helsa di, nettopp! Men sunnhet har mange dimensjoner når vi tar utgangspunkt i forbrukerens oppfatninger. Dels handler det om næringsverdi og fravær av kunstige stoffer, dels handler det om kaloriinnhold.

Så du mener at miljøargumentet ikke står så sterkt?

– Det er ikke noen hoveddriver i reelle valgsituasjoner, dessverre. Derfor bør de økologiske produsentene kjenne forbrukerpsykologien godt og prøve å koble økologien opp til etablerte hoveddriverne for valg. Da kan de lykkes! Det holder ikke å reklamere med at varene er økologiske. Det de trenger er nye merkekonsepter hvor det økologiske aspektet støtter andre mer sentrale drivere for valg.

Men det å markedsføre noe som økologisk, vil det være en god måte å bygge opp en merkevare på?
– Definitivt, og jeg tror det blir mer viktig for norsk sjømat i fremtiden. Norsk sjømat assosieres i utgangspunktet med kaldt, rent vann og vakker natur. Det er helt unike produksjonsforhold langs kysten vår, den lengste produktive kystlinjen i verden. Ingen har bedre forutsetninger enn oss for å produsere økologisk og markedsføre slike produkter med troverdighet. NHH er med i et nyetablert Norwegian Centre of Expertise på innovasjon innen sjømat, sammen med de største sjømatprodusentene i landet og flere andre akademiske institusjoner. Utvikling av økologiske merkevarer for sjømat er et viktig tema i arbeidet ved senteret.

Man kan vel si at vi ikke er kommet så veldig langt i Norge ennå. I USA har de jo store kjeder somWallMart som bare har økologiske grønnsaker, og Whole Foods som er hundre prosent økologiske. Vet du hvorfor vi henger så langt etter?
– Nå kan det nok variere hva man legger i begrepet «økologisk», men i et land som USA er den gruppen som bruker «økologisk» som valgkriterium stor nok til å være økonomisk interessant. Amerikanerne og canaderne har også vært flinkere til å bygge økologiske merkevarer, og knytte økologien til andre og sterkere drivere for valg, slik vi var inne på tidligere.

Så det skyldes markedsføringen?
– Jeg mener den lave omsetningen i Norge i stor grad skyldes mangel på innovasjon og lav merkevarekompetanse. Et viktig poeng her er at næringen tjener gode penger i utgangspunktet. Det gjør noe med viljen til å satse på nye produkter og merkevarer.

Hvis du skal komme med noen enkle råd til myndighetene om hva de burde gjøre for å nå målet sitt innen 2020, hva vil det være?
– De kan legge bedre til rette for økologisk produksjon og bevilge forskningsmidler til innovasjon på dette området. I tillegg er det viktig å styrke næringens kompetanse på merkevarebygging. Seminarer og konferanser med fokus på økologiske sjømatprodukter vil kunne stimulere interessen. Det handler om å få frem lønnsomhetspotensialet og samtidig gjøre det enklere i praksis å gå over til økologisk produksjon!